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「綾波レイがはじめて口紅を引く」──『シン・エヴァンゲリオン劇場版:||』の公開に合わせて放ったコラボ商品が話題になった花王の「KATE」。人気女優などを広告に起用したマスプロモーションを展開する一方、コスプレーヤーとのコラボなどコアファンを狙う企画にも積極的だ。テレビCMなど既存のプロモーションだけでは若い世代に届かなくなる中、“スモールマス”へのアプローチとデジタル施策でブランド認知の拡大を進める。

花王のメークアップブランド「KATE」が手掛けたエヴァンゲリオンとのコラボ商品「ケイト レッドヌードルージュ(EV)」は発売3日でほぼ完売
花王のメークアップブランド「KATE」が手掛けたエヴァンゲリオンとのコラボ商品「ケイト レッドヌードルージュ(EV)」は発売3日でほぼ完売

 カネボウ化粧品のメークブランドとして生まれ、2018年以降は花王化粧品事業がグローバルで展開を強化する「KATE(ケイト)」。20年11月には、エヴァンゲリオンとのコラボ商品「ケイト レッドヌードルージュ(EV)」の予約販売をWeb限定、数量限定で開始した。同社がグローバルで行った事前調査では10代?20代の女性の60%がエヴァンゲリオンを認知、20%がファンだと答えたことも企画を後押ししたという。その調査結果通り若者を中心に話題を呼び、同商品は発売から3日間でほぼ完売。コロナ禍の影響で消費が伸び悩む化粧品業界、特にマスクで隠れる口紅商品としては異例のヒットを遂げた。

 「KATEが他社とコラボしたのは初めてだが、同商品のために作ったオリジナル動画を含め、エヴァの作品世界と商品のコンセプトが合致したことが成功の理由だと思う」と、花王で化粧品事業部門 マステージビジネスグループ KATEグループ ブランドマネージャーを務める岩田有弘氏は手応えを語る。

 同商品に限らず、KATEでは近年、あえてターゲットを絞ったプロモーション施策を積極的に展開している。「中条あやみさんなどの人気女優・モデルを起用したマスプロモーションと並び、“スモールマス”は重要な戦略」と岩田氏。その背景には、セルフメーク化粧品市場の過熱とターゲットである若年層のメディア接触の変化があった。

マスプロモーションでは人気女優・モデルを起用。現在は中条あやみ
マスプロモーションでは人気女優・モデルを起用。現在は中条あやみ

従来のプロモでは若者攻略に限界

 KATEが誕生した1997年は、女優などのトレンドセッターをまねるメークから、「ギャル」「OLエレガント」「裏原宿系」などそれぞれのスタイルに合わせて楽しむメークへと変化した時代。その中で、KATEは「誰かのルールに縛られることなくもっと自由に自分の個性を表現してほしい」という願いを込め、「no more rules.」をブランドスローガンに、クールでシャープな世界観を押し出した。

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